從面子酒到骨子里酒 消費升級下看中國白酒如何破局

        歷經新一輪行業調整，酒水行業進入新的發展周期，由喝面子酒到品品質酒、骨子里的好酒的回歸和轉變，仍將是一個艱難而漫長的過程，但正在“接棒”的新的核心消費群體、行業中不忘初心的實踐者和先行者又讓人看到罅隙里的光芒。  

“面子酒”再難喝出“黃金十年”

酒在中國歷史的長河中叱咤千年，見證了社會變遷，與生活、情感、文化彼此交融、相互滲透，古往今來的酒事大雅大俗，滿懷開放、包容與分享之精神。

事實上，古人非常善于在飲酒上“找樂子”，曲水流觴，擲骰吟詩;葉子酒牌，酒籌酒令;投壺射覆，劃拳捻牌……總而言之，飲酒要么充滿分享、行樂精神，要么飽涵“真心話大冒險”的賭徒精神，要么吟詩作對、有感而發，彰顯詩意與雅韻，喝著喝著，一不留神蹦出佳句，就名留青史嘍。

而且，隨著社會發展，我們自己對“骨子里的中國白酒”的精神也常有遺失的風險，比如上一個“黃金十年”中大肆呈現的“面子”消費。

數據顯示，上一個“黃金十年”，我國白酒產量從420萬千升增長至1026萬千升，增長了2.5倍;規模以上酒企的營業收入擴大了8 倍，從不到500億元發展到近4000億元，年均復合增長達22.4%，營業收入的增長遠超產量的增長。

有行業專家指出，上一輪的行業上升期，白酒消費屬性發生了分化。過去白酒主要作為嗜好品消費，一般以家庭佐餐為主，具有經常性和一貫性飲用的特點，而隨著社交活動的增多，社交性聚餐消費、禮品消費的比重越來越高，中高端和低端產品的消費屬性直接發生分化，直接帶來中高端白酒的可選品屬性越來越突出，價格敏感性下降。

也就是說，白酒的社交屬性放大，宴席上豪氣地拍出一瓶茅臺、一瓶五糧液，喝醬香還是喝濃香，這個選擇的背后喝酒變得簡單又復雜，簡單在于“只喝貴的”，復雜在于“面子重于口感，價格都是浮云”背后的群體性的非理性消費。

高端白酒消費方面，對“面子”的考量多于對價格的思忖，在一定程度上導致白酒脫離一般消費品的發展軌跡，高端酒價格不斷飆高，上漲幅度呈現出非理性的跡象。

在2011年的行業巔峰期，規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%;實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。在同期上證指數下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。到了2012年，高歌猛進仍是高端酒行業的主基調。

然而，行政干預之下，高端酒消費遇冷，流通環節壓貨嚴重，價格回落、士氣受挫，部分品牌出現嚴重的倒掛現象……畫風一轉，行業步入深度調整期。

大批高檔酒消費群體“被冷靜”下來，酒企也冷靜下來�！懊耖g消費”、“大眾消費”等關鍵詞在探索走出行業調整期的過程中興起，中產崛起、消費升級成為新趨勢，開始打開新的機會窗口。

在行業分化中率先走出調整期的高端名酒這一次畫風變了，我們看到一個重要的關鍵詞叫“下沉”，做市場，回歸大眾消費者。

從“面子上”到“骨子里”，這段距離該如何跨越?

目前行業較為普遍的認知是，國內中產階層規模大幅提升將引領購買力、消費心理和消費習慣的變化，業內人士稱之為“寶貴而巨大的發展紅利”。

正一堂戰略咨詢機構平臺總監丁永征曾表示，消費者主權時代，“聚焦中產化”將成為白酒消費的主要特征之一，未來五年，中產階層的規模將大幅度提升，這為中國白酒消費提供堅實基礎。

白酒營銷專家田卓鵬在解讀這份報告時提到，新中產階層消費從“價格敏感”到“品質敏感”的轉變。

他指出，新中產非常挑剔，任何一個細節都可能讓他們愛上一個品牌也可能讓他們喪失對一個品牌的好感度，這就要求我們在產品上要追求極致，因為人們對自己喜愛的產品要求是無瑕疵，這就是工匠精神時代、品質消費時代和自主產品研發時代的到來。

也就是說，“面子”遠遠不夠用了，正在“接棒”的新的核心消費群體，消費觀念是朝著“骨子里”深入的。

田卓鵬認為，中產階級崛起，80后、90后成為消費主流階層，也是新老消費階層的替換�，F在80后已經成為中堅力量，千禧一代(1984年~1995年之間)已經成為重要力量。目前整個經濟環境都面臨著消費升級和品質升級的雙升級壓力，白酒市場競爭最終會回到產品本身。

從“面子酒”到“骨子里的好酒”，之間的距離并非一家酒企便可完成跨越，但無疑需要標桿和領頭羊。